I consumatori europei stanno ridefinendo le abitudini alimentari, privilegiando momenti di gratificazione legata al cibo che nutre corpo e mente, nonostante mantengano un approccio misurato negli acquisti quotidiani. Questa trasformazione rappresenta una reazione al contesto attuale caratterizzato da preoccupazioni per conflitti globali, questioni climatiche e pressioni economiche continue.
L’analisi “Eat Play Love” di Circana offre una panoramica dettagliata delle abitudini dei consumatori nel 2025, utilizzando tecnologia all’avanguardia, intelligenza artificiale e dati sui consumatori attraverso i mercati della vendita al dettaglio di alimentari, foodservice, giocattoli e bellezza di prestigio in Europa.
La gratificazione alimentare contemporanea non si concentra più su carboidrati, grassi, zuccheri e alcol, ma su sapori internazionali, ingredienti accuratamente selezionati e acquisizione di nuove competenze culinarie. Un kit culinario curato può soddisfare il desiderio di gratificazione tanto quanto prodotti tradizionalmente considerati “comfort food”.
Il fenomeno della “snackificazione”
Gli snack hanno superato il ruolo di “spuntino”, diventando sostituti o accompagnamenti dei pasti tradizionali. Il 13% degli europei dichiara di consumare snack al posto di un pasto principale, mentre il 28% li abbina ai pasti regolari. Quattro snack su dieci consumati fuori casa vengono ora scelti durante pranzo o cena.
Il concetto di snack si è ampliato oltre patatine e barrette di cioccolato, includendo sottaceti, uova sode e persino pizza surgelata. L’elemento determinante per i consumatori è l’adattabilità dello snack alla giornata e la capacità di soddisfare le esigenze del proprio stile di vita.
La disponibilità di opzioni naturali, ricche di proteine e minimamente processate ha portato quasi la metà dei consumatori europei a considerare lo snacking regolare una forma di cura di sé. Il 73% consuma snack davanti a uno schermo, mentre quasi la metà lo considera un rituale di benessere.
La spesa per i “pasti snack” è aumentata del 4,5% nei punti vendita ristorazione e del 9,6% nella ristorazione al dettaglio, per un totale combinato di 64 miliardi di euro. Lo snacking rappresenta ora quasi il 40% del valore totale dei prodotti alimentari, generando 234 miliardi di euro in vendite, con un incremento del 2,9% (+7 miliardi di euro) nel 2024 rispetto al 2023.
“Mangiare non riguarda più solo placare la fame; si tratta di migliorare l’umore, aggiungere entusiasmo a ogni pasto e arricchire i rituali quotidiani” – ha dichiarato Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights and Thought Leadership EMEA di Circana. “La convenienza, la flessibilità e la varietà offerte dagli snack ne sono un ottimo esempio. Oggi, gli snack rappresentano più un acquisto consapevole che un piacere proibito”.
Strategie intelligenti per il delivery
I consumatori europei stanno sviluppando approcci sofisticati al delivery, utilizzandolo strategicamente per gestire la spesa mantenendo l’esperienza di qualità ristorativa. Ordinando solo il piatto principale a domicilio e acquistando antipasti, dessert e bevande al supermercato, trasformano una visita al ristorante da 120 euro in una consegna da 50 euro, preservando gran parte del piacere gastronomico.
Questa strategia contribuisce alla performance positiva del delivery in Europa, nonostante l’aumento della pressione sul costo della vita, con una spesa di 29 miliardi di euro per le consegne di cibo e bevande nel 2024, in crescita rispetto ai 26 miliardi di euro del 2023.
“Il desiderio di un maggiore controllo va oltre gli ingredienti” – ha dichiarato Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana. “I consumatori stanno monitorando le loro spese, chiedono le ‘doggy bag’ e pianificano attentamente le occasioni dei pasti. Questo non è solo budgeting; è una forma di empowerment. Man mano che le esigenze emotive delle persone nei confronti del cibo cambiano, il confine tra ciò che acquistano nei negozi di alimentari e nei bar, ristoranti e altri punti di ristoro sta sfumando”.
Tendenze emergenti nelle preferenze europee
- Nuova prospettiva sull’alimentazione equilibrata
I consumatori europei adottano un approccio proattivo alla salute, privilegiando alimenti ricchi di proteine, con fibre aggiunte, che rafforzano il sistema immunitario, migliorano l’umore e stimolano la mente. Questo segmento rappresenta ora un business multimiliardario integrato nella cultura alimentare europea.
Nonostante la richiesta di opzioni naturali, particolarmente nello snacking, il 38% dei consumatori ritiene che la lavorazione industriale possa migliorare il gusto e il 40% afferma che rende i prodotti più accessibili.
- Predominio delle grandi catene
Le scelte dei consumatori europei rimangono orientate verso operatori tradizionali. Le catene come Starbucks, Five Guys, Quick e Pret a Manger registrano crescite superiori agli indipendenti grazie a valore, convenienza e opzioni di delivery efficienti, supportate da operazioni di back-office professionali.
Nel retail alimentare, dopo anni di crescita rapida dei discount, gli europei stanno tornando ai supermercati. Nell’ultimo anno, le vendite unitarie dei supermercati sono cresciute dell’1,6% rispetto al 0,8% dei discount.
- Responsabilità ambientale
Nonostante le pressioni economiche, la responsabilità ambientale negli acquisti alimentari mantiene rilevanza: il 26% dei consumatori europei preferisce opzioni ecocompatibili e il 27% è attratto da marchi socialmente responsabili. La ristorazione evidenzia una crescente preferenza per prodotti locali e stagionali.
- Istituzionalizzazione della “doggy bag”
Il 20% dei consumatori europei considera importante portare a casa gli avanzi, interpretando questa pratica come atto di sostenibilità. Il risparmio economico rappresenta la motivazione principale, ma la riduzione dello spreco alimentare gioca un ruolo centrale. Un ulteriore 19% vorrebbe che gli avanzi fossero donati in beneficenza.
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