La birra italiana entra in una nuova fase evolutiva, dove socialità e consapevolezza si fondono in un approccio più maturo al consumo. Secondo la nuova indagine BVA Doxa commissionata dal Centro Informazione Birra (CIB) di AssoBirra, per oltre due terzi degli italiani la birra rappresenta principalmente un’occasione di condivisione, mentre cresce significativamente l’interesse verso autenticità, qualità artigianale e moderazione, con fenomeni emergenti come il Dry January che trovano spazio anche nel nostro Paese.
L’analisi, che include un contributo scientifico della Prof.ssa Ombretta Marconi, Direttrice del CERB dell’Università degli Studi di Perugia, evidenzia come convivialità, identità e responsabilità caratterizzino le nuove abitudini di consumo degli italiani, con differenze generazionali che delineano tendenze interessanti per il mercato food & beverage.
Il nuovo posizionamento nella quotidianità italiana
L’indagine rivela che per metà dei consumatori (49%) la birra è oggi parte integrante della quotidianità. Il dato più significativo riguarda la trasformazione percepita: il 55% degli italiani riconosce che la birra è passata da bevanda occasionale a prodotto versatile, consumato in contesti diversificati. La Generazione X guida questa tendenza con il 57%, seguita da Millennials (55%) e Gen Z (49%).
La dimensione sociale rimane centrale: il 59% degli intervistati identifica la birra come simbolo di convivialità e condivisione, mentre il 46% la collega a momenti di relax e benessere personale, con particolare enfasi tra i Millennials (53%).
Sul fronte qualitativo emergono dati rilevanti per il settore: 1 italiano su 3 (35%) associa la birra ad autenticità e artigianalità, percentuale che sale al 37% nella Gen X. Ancora più marcata la percezione di sostenibilità ambientale: 4 italiani su 10 (40%) riconoscono nella birra l’espressione di valori green, con una sensibilità che tocca il 46% nella Gen Z.
Il 19% degli italiani collega inoltre la birra a feste e celebrazioni, confermando il suo ingresso nel pantheon delle bevande simbolo della tradizione conviviale italiana, accanto al vino.
Occasioni di consumo e segmentazione generazionale
I dati sul consumo per occasione delineano un quadro preciso: la birra domina i ritrovi tra amici (73%), le feste tradizionali (58%) e gli eventi sportivi (39%), mantenendo presenza significativa nei ritrovi familiari (33%) e nelle celebrazioni collettive (32%).
L’analisi generazionale rivela approcci differenziati: Gen X e Millennials mostrano il legame più forte, valorizzando rispettivamente la capacità della birra di rafforzare le connessioni sociali e la dimensione edonistica. La Gen Z privilegia invece l’aspetto informale e spontaneo, particolarmente nei contesti di socialità non strutturata.
Il contesto economico influenza le modalità di consumo: la convivialità si concentra in momenti più selezionati, con scelte oculate fuori casa (locali mirati, offerte, menù convenienti) e crescita dell’home dining domestico, dove aumentano preparazione casalinga e gestione attenta degli acquisti, mentre diminuisce il ricorso al delivery.
Nelle festività, il gusto piacevole e versatile guida le scelte (56%), seguito da convivialità senza eccessi (44%) e accompagnamento di momenti ludici (44%). Millennials e Gen X privilegiano piacere e condivisione (oltre 55%), mentre la Gen Z apprezza il contenuto alcolico moderato (39%) come elemento di equilibrio sociale.
Moderazione consapevole e fenomeno sober curious
La moderazione emerge come valore trasversale, con declinazioni generazionali specifiche: la Gen Z la interpreta come espressione di benessere e sostenibilità, la Gen X come scelta di lucidità, con oltre un terzo degli italiani (36%) motivato dal mantenere la chiarezza mentale.
Si consolida il fenomeno dei “sober curious”: consumatori che adottano un approccio più riflessivo all’alcol, privilegiando qualità, gusto e contesto appropriato senza necessariamente rinunciare del tutto. Questo trend rappresenta un’evoluzione culturale significativa, dove l’esperienza qualitativa prevale sulla quantità.
Il Dry January, mese di astensione dall’alcol, sta guadagnando attenzione anche in Italia. Attualmente la conoscenza approfondita è limitata al 23% della popolazione, ma l’interesse cresce rapidamente, trainato dalla Gen Z che si conferma la generazione più informata su questa iniziativa.
Le motivazioni di partecipazione si concentrano sul benessere: miglioramento della salute (31%), purificazione post-festività (31%) e riduzione del consumo abituale (29%). Oltre la metà di chi non ha ancora aderito valuta di provare in futuro, segnalando una diffusione progressiva della cultura della moderazione consapevole.
«Questa nuova edizione del CIB ci racconta come la birra continui a evolversi insieme agli italiani, accompagnando i cambiamenti sociali e culturali del Paese», commenta Andrea Bagnolini, Direttore Generale di AssoBirra. «Oggi la birra non è più solo simbolo di convivialità, ma anche espressione di equilibrio e consapevolezza: dai momenti di festa alle iniziative come il Dry January, emerge un approccio più maturo e responsabile al consumo. È un segnale positivo che ci spinge, come filiera, a continuare a promuovere una cultura del bere fondata su qualità, socialità e moderazione, valorizzando il ruolo della birra come compagna autentica dei momenti che uniscono».
La prospettiva scientifica e l’innovazione di filiera
La Prof.ssa Ombretta Marconi, Direttrice del CERB dell’Università degli Studi di Perugia, inquadra scientificamente il fenomeno, evidenziando come la birra rifletta i cambiamenti socioculturali italiani, coniugando tradizione e modernità in risposta alla domanda di autenticità, equilibrio e consapevolezza.
«Dai dati del nuovo CIB emerge chiaramente come la birra stia assumendo significati nuovi per tutte le generazioni. Per i più giovani è sempre più una scelta identitaria, legata a qualità, autenticità e moderazione; per gli adulti rimane soprattutto un simbolo di socialità e tradizione, ma con una crescente attenzione all’equilibrio. Allo stesso modo, fenomeni come il Dry January testimoniano una maturazione culturale: non si tratta di rinunciare, ma di scegliere con consapevolezza quando e come bere, trasformando la convivialità in un’esperienza più riflessiva e attenta al benessere», spiega Ombretta Marconi.
La docente sottolinea come l’evoluzione sia supportata da un cambiamento nella percezione di qualità e innovazione. Ricerca scientifica, processi produttivi avanzati, valorizzazione delle materie prime italiane e approcci sostenibili rafforzano la fiducia dei consumatori, allineando la birra ai valori contemporanei di responsabilità, trasparenza e attenzione ambientale.
«La filiera birraria italiana sta vivendo una fase di grande trasformazione: qualità, sostenibilità e innovazione diventano oggi i pilastri che guidano lo sviluppo del settore. La ricerca scientifica, dalla selezione delle materie prime agli studi sui processi produttivi, è fondamentale per costruire una birra capace di raccontare un’Italia moderna, competitiva e responsabile, dove tradizione, territorio e tecnologia dialogano per creare valore economico, sociale e culturale», aggiunge Ombretta Marconi.
«La birra si conferma una bevanda capace, pur mantenendo la sua anima democratica e popolare, di arricchirsi di significati nuovi, combinando gusto, qualità e consapevolezza, e riflettendo stili di vita sempre più attenti ed equilibrati», conclude il Direttore Generale di AssoBirra, Andrea Bagnolini. «Dalle occasioni di festa alla quotidianità, la birra continua inoltre ad interpretare un linguaggio comune capace di unire generazioni, contesti e momenti diversi, mantenendo intatto il suo valore di spontaneità e convivialità».
