Tempo di analisi e riflessioni sull’andamento della vendita diretta di vino negli Stati Uniti in seguito alla consueta pubblicazione del “Direct-to-Consumer Wine Survey” di Silicon Valley Bank giunto all’edizione 2024.
Lo studio, redatto da Rob McMillan, focus puntuale sull’evoluzione di un canale che negli ultimi anni ha fatto registrare un’importante crescita, si basa sull’analisi di scenario di un mondo del vino che vive una profonda trasformazione e che sembrerebbe essere destinato a subire l’influenza di tre fattori chiave.
In primo luogo a tenere banco nei prossimi dieci anni dovrebbe essere il cambiamento, tra l’altro già in atto, dei consumatori dominanti, con i baby boomer destinati a lasciare spazio alle generazioni più giovani, meno fedeli e più avvezze ad attingere al più ampio spettro delle alternative delle bevande alcoliche, culturalmente cresciuti in un’epoca influenzata dalle pressioni dei movimenti anti alcol che interferiscono orientando le scelte.
Secondo il Direct-to-Consumer Wine Survey 2024 questo cambiamento demografico dovrebbe avere un impatto significativo sulla domanda costringendo le aziende vitivinicole ad adeguare strategie di marketing, di prodotto in particolare, per attirare una base di consumatori più ampia e diversificata.
Il secondo aspetto considerato critico e determinante sarebbe l’andamento dei consumi che tenderebbe fisiologicamente ad un ridimensionamento. A fronte di ciò il comparto enoico vedrebbe nell’ultimo triennio una contrazione delle vendite in volume ma una crescita a valore. Secondo lo studio relegati in territorio negativo sarebbero i vini venduti al di sotto dei 15 dollari mentre ad essere beneficiata sarebbe soprattutto la categoria premium, con performance brillanti delle aziende vinicole premium di piccole dimensioni a scapito di quelle più grandi.
In via di consolidamento dunque la tendenza a “bere meno ma meglio”, ma nonostante ciò il comparto non frenerebbe sul fronte dei livelli di produzione per cui altra condizione ormai divenuta fisiologica sarebbe quella dell’eccesso di offerta, con un mercato che si troverebbe a dover individuare delle alternative valide per uscire da questa situazione di impasse. Anche in questo caso torna la sollecitazione ad aprirsi all’innovazione e allo studio di nuovi prodotti e metodi di produzione che possano in qualche modo intercettare le esigenze e i bisogni emergenti.
Terzo e ultimo fronte più strettamente riconducibile ai canali di vendita, il ridimensionamento del ruolo delle sale di degustazione nella vendita diretta a scapito di alternative, comprese le piattaforme on line per espandere il proprio pubblico e garantire una crescita sostenibile con oltre il 70% degli intervistati che utilizzerebbe Instagram e Facebook per aumentare la consapevolezza del marchio e il coinvolgimento dei clienti.
Nonostante il ridimensionamento dell’e-commerce nel corso degli ultimi 24 mesi con un ritorno agli standard pre-pandemia, le soluzioni digitali resterebbero dunque un elemento centrale e sul quale puntare, con strumenti come l’e-mail marketing considerati ancora più che validi per incidere sulle vendite (il settore vitivinicolo registrerebbe percentuali di apertura e di clic significativamente più elevate rispetto ad altri), e la raccolta ed analisi dei dati ritenuta sempre più strategica per orientare le scelte di marketing e rilanciare le attività dei wine club che richiederebbero un riallineamento con nuove preferenze e aspettative dei prospect.
Il Direct-to-Consumer Wine Survey 2024 descrive dunque un settore che si troverebbe a dover fare scelte importanti dettate dai cambiamenti in atto sia nella profilazione dei consumatori dominanti che nei livelli di performance dei distinti canali di vendita. Starebbe alle aziende adottare le misure necessarie a fronteggiare una fase storica che vede un profondo rinnovamento anche nell’approccio ai consumi richiedendo un ripensamento sulle scelte produttive e sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie, da cogliere per andare incontro ai bisogni emergenti.
