I giovani italiani continuano a scegliere il bar come luogo di incontro. Il 75% della Gen Z frequenta un locale almeno due volte al mese e l’87% considera i bar una realtà in evoluzione o in crescita. A rilevarlo è “The Future Role of Bars in Europe”, la ricerca promossa da HEINEKEN per approfondire i cambiamenti della socialità e il ruolo dei locali pubblici nelle abitudini dei consumatori europei.
I risultati mettono in discussione l’idea che la diffusione delle relazioni digitali stia progressivamente allontanando le nuove generazioni dai luoghi di incontro. In tutti i nove Paesi coinvolti nello studio, infatti, la Gen Z registra una frequenza di visita ai bar superiore alla rispettiva media nazionale.
L’Italia presenta anche un’altra particolarità: insieme a Regno Unito, Belgio e Spagna, è uno dei quattro mercati nei quali il saldo della frequenza dichiarata dai giovani rispetto a cinque anni fa risulta positivo. Sono quindi più numerosi gli intervistati della Gen Z che affermano di andare al bar più spesso rispetto al passato rispetto a quelli che dichiarano di frequentarlo meno.
Non significa, tuttavia, che le aspettative siano rimaste immutate. Per i giovani contano l’accessibilità, l’atmosfera e l’accoglienza, insieme alla possibilità di trovare cibo, musica, eventi ed esperienze da condividere. Il bar continua a rappresentare uno spazio di relazione nella vita reale, ma deve offrire motivazioni sufficienti per scegliere di uscire e trascorrervi del tempo.
In Italia il bar mantiene un forte valore sociale
La centralità attribuita ai luoghi di incontro emerge anche considerando il complesso dei risultati italiani.
L’86% dei giovani ritiene che i bar siano essenziali per favorire le relazioni personali, mentre l’83% li considera importanti per la comunità locale. Si tratta dei valori più elevati registrati nei nove Paesi europei esaminati. Inoltre, il 96% riconosce che la società perderebbe qualcosa se i bar scomparissero.
Questa percezione trova riscontro nelle abitudini di visita: il 65% degli italiani dichiara di frequentare un bar almeno due volte al mese e soltanto il 5% afferma di non andarci mai.
Il legame tra i consumatori italiani e i bar assume particolare rilievo nel confronto europeo. Dalla ricerca emerge infatti che, nonostante la pressione sulla frequenza delle visite, i locali continuano a essere considerati importanti nei nove mercati analizzati. A cambiare sono le occasioni e le ragioni che spingono le persone a frequentarli.
Secondo Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia, l’evoluzione è già riconoscibile nelle abitudini del nostro Paese.
“La ricerca ci mostra che il bar continua a essere un luogo fondamentale della socialità, ma evolve insieme alle persone e al loro modo di stare insieme. In Italia molti elementi del bar del futuro sono già presenti: socialità durante diversi momenti della giornata, cibo, esperienze e maggiore libertà di scelta. È un cambiamento che osserviamo anche attraverso Together Lab, il nostro osservatorio dedicato alla socialità: i momenti condivisi sono più fluidi, meno legati a occasioni codificate e sempre più costruiti intorno alle esperienze. Il bar italiano conserva la propria forza perché non perde la sua identità, ma la amplia, accogliendo persone, preferenze e occasioni diverse”.
Café-bar e restaurant-bar rispondono a più occasioni di consumo
La ricerca evidenzia che il modello italiano integra già diverse funzioni in uno stesso locale. Il 61% dei frequentatori preferisce café-bar o restaurant-bar, format che affiancano alle bevande la possibilità di mangiare, incontrare altre persone e partecipare a esperienze differenti.
Per comprendere questa preferenza è utile osservare le motivazioni di visita. Il 64% degli italiani va al bar soprattutto per incontrare amici e familiari, mentre il 38% indica il relax e il 37% la possibilità di mangiare.
Il consumo di bevande rimane quindi parte dell’esperienza, ma non ne rappresenta necessariamente la ragione principale. Nel bar italiano convivono il rituale del caffè, la ristorazione informale, la socialità e le esperienze dal vivo, caratteristiche che in altri Paesi europei stanno diventando sempre più richieste dai consumatori.
Anche la scelta fra bevande alcoliche e analcoliche riflette questa pluralità di esigenze. Il 28% degli italiani considera la disponibilità di proposte analcoliche una ragione per frequentare un bar, contro il 27% che indica le bevande alcoliche.
Le preferenze diverse possono così trovare spazio nella stessa occasione di incontro. Un’evoluzione che riguarda anche la birra, la cui offerta si amplia attraverso stili, gusti e gradazioni differenti, comprese le alternative analcoliche.
Il rapporto tra HEINEKEN Italia e gli operatori del fuori casa
Le trasformazioni delle abitudini di consumo interessano direttamente anche il rapporto fra aziende e gestori dei locali. HEINEKEN Italia collega la propria attività nel fuori casa alla necessità di comprendere le caratteristiche dei singoli esercizi, le esigenze del pubblico e le opportunità di sviluppo.
A questo proposito, Stefaan Anckaert, On Premise Sales Director di HEINEKEN Italia, dichiara:
“Il futuro del fuori casa lo costruiamo ogni giorno insieme ai nostri clienti. Ogni locale ha una propria identità, un pubblico e ambizioni diverse: il nostro ruolo è comprenderle e mettere a disposizione un portfolio ampio e di qualità, competenze delle nostre persone e conoscenza profonda del mercato per trasformarle in opportunità concrete di crescita. Per HEINEKEN Italia essere partner dei propri clienti significa proprio questo: andare oltre il rapporto tra cliente e fornitore e lavorare fianco a fianco con gli operatori per creare esperienze memorabili ed essere rilevanti per le persone e, allo stesso tempo, generare valore per il business. È così che la partnership diventa una leva concreta per accompagnare l’evoluzione dei locali e creare valore nel tempo.”
“Praise the Bar”, il racconto dei luoghi di incontro
Accanto all’indagine sulle abitudini dei consumatori, HEINEKEN sviluppa anche un progetto dedicato al significato sociale dei locali pubblici.
La ricerca “The Future Role of Bars in Europe” fa parte del racconto “The Story of Beer”, che affronta il rapporto tra la birra e le occasioni di condivisione, soffermandosi sulle persone e sui luoghi anziché esclusivamente sul prodotto.
Il progetto considera pub, bar, café e ristoranti come spazi nei quali si costruiscono relazioni e si incontrano comunità differenti, attraverso esperienze quotidiane che cambiano insieme agli stili di vita.
A questo tema è dedicata anche “Praise the Bar”, miniserie digitale originale del Gruppo HEINEKEN che racconta pub e bar di tutto il mondo attraverso la loro funzione di luoghi di aggregazione e connessione nella vita reale.
La serie, presentata a livello internazionale nel 2025, comprende un episodio italiano ambientato nel quartiere Trastevere di Roma. Protagonista è Meccanismo, locale che rappresenta l’evoluzione contemporanea dello storico Café Friends.
Le testimonianze di chi lavora e frequenta il bar ricostruiscono il rapporto tra l’attività, il quartiere e le trasformazioni delle abitudini sociali. L’episodio mostra come un locale possa cambiare nel tempo continuando a rappresentare un punto di riferimento per comunità differenti.
Il video italiano di “Praise the Bar” è disponibile sul canale YouTube globale di HEINEKEN, in italiano con sottotitoli in inglese.
I numeri e la metodologia dello studio europeo
“The Future Role of Bars in Europe” è stata realizzata coinvolgendo circa 9.000 adulti maggiorenni in nove Paesi europei: Austria, Belgio, Grecia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Spagna e Regno Unito.
Per ciascun mercato sono stati intervistati circa 1.000 partecipanti, compresi quelli italiani. Lo studio combina una survey online con l’analisi delle ricerche e attività di social e cultural intelligence.
I dati vengono presentati su base non ponderata e hanno una finalità direzionale e comparativa tra i diversi mercati. In particolare, le variazioni della frequenza rispetto a cinque anni fa sono ricavate dalle dichiarazioni retrospettive dei partecipanti e non costituiscono una rilevazione longitudinale o commerciale degli ingressi effettivi nei locali.
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