L’avena e i cereali a base di avena continuano a registrare una crescita costante nel carrello degli italiani, confermandosi un trend di lungo periodo. Negli ultimi tre anni, il numero di famiglie acquirenti è aumentato di circa 600.000, trainato da una maggiore attenzione verso la salute e il benessere. Il 72% dei consumatori italiani ritiene infatti che alimenti con probiotici o con benefici per l’organismo siano fondamentali per uno stile di vita sano¹.
All’interno di questo scenario, l’avena e i suoi derivati, come latte d’avena, farina, barrette, snack e ricette tradizionali che ne derivano come porridge e muesli, si distinguono per le loro proprietà nutrizionali. Considerata un vero e proprio “superfood“, l’avena è apprezzata sia dagli sportivi, per il rilascio costante di energia grazie ai carboidrati complessi, sia da chi desidera migliorare la digestione e mantenere stabili i livelli di colesterolo e zuccheri nel sangue. Questo aspetto è particolarmente rilevante per il 42% degli italiani, che evita cibi ad alto contenuto di zuccheri, come bevande zuccherate ed energy drink per preservare la propria salute².
Nonostante la produzione nazionale di avena sia in calo (passando da 2,3 milioni di quintali nel 2023 a 2,1 milioni nel 2024)³, l’analisi di YouGov evidenzia che il segmento dell’avena è scelto dal 13% delle famiglie italiane, con una frequenza media di acquisto di 2,4 volte l’anno. In particolare, il numero di famiglie acquirenti di avena è cresciuto fino a 3,3 milioni nel 2024, rispetto ai 3,0 milioni del 2023 e ai 2,6 milioni del 2022. Tuttavia, si è registrato un lieve calo nell’acquisto medio per famiglia, sceso a 1,33 kg nel 2024 rispetto a 1,49 kg nel 2023.
Nel comparto dei cereali per la colazione, l’avena e i cereali tradizionali stanno guadagnando quote di mercato a scapito di segmenti come granola, muesli e cereali per bambini. Per quanto riguarda le preferenze di acquisto, il marchio del distributore è il principale punto di riferimento per 2,2 milioni di famiglie, registrando una crescita significativa. Tra i brand, Fiorentini è l’unico player di rilievo, avvicinandosi al mezzo milione di famiglie acquirenti (484.000).
A livello di canali distributivi, il Discount emerge come il principale punto di acquisto, con quasi 2 milioni di famiglie e un acquisto medio di 1,3 kg, seguito dai supermercati (1,2 milioni di famiglie) e dagli ipermercati.
Dal punto di vista geografico e sociodemografico, il consumo di avena è superiore alla media nel Nord Italia, in particolare nel Nord-Est, mentre risulta inferiore nel Centro-Sud. Il target principale è rappresentato da famiglie con un Responsabile Acquisti tra i 35 e i 64 anni, senza bambini. Tuttavia, il segmento dei giovani sotto i 34 anni mostra una penetrazione superiore alla media, pur con margini di crescita negli acquisti.
“La crescita dell’avena, all’interno di un mercato (i cereali da prima colazione) in flessione, può anche inserirsi in un contesto di crescita dei prodotti ad alto contenuto proteico che, partiti praticamente da zero pochi anni fa, raggiungono oggi quasi il 60% delle famiglie italiane. I consumatori di questi prodotti, similmente ai consumatori di avena, sono giovani (soprattutto maschi) alla ricerca di prodotti che aiutino la performance sportiva e anche donne di età media-adulta maggiormente interessate al controllo della linea. Di contro, diversi prodotti specifici per i bambini – come, per esempio, i cereali Kids – sono in sofferenza seguendo il ben noto (e tragico) trend negativo delle nascite nel nostro Paese” – ha commentato Paola Bonassoli, Multinational Client Cluster Lead di YouGov.
L’avena si conferma dunque una scelta sempre più diffusa tra i consumatori italiani, sostenuta dalla crescente attenzione alla salute e dal consolidamento del suo ruolo nel settore dei cereali per la colazione.
¹Fonte dati: Report YouGov, “WHO CARES? WHO DOES? Health”, 2025.
²Ibidem.
³Fonte dati: ISTAT, 2025
