Il colosso parmense della pasta sceglie l’eccellenza creativa italiana per veicolare i valori di condivisione alimentare. L’azienda Barilla ha sviluppato la campagna internazionale “Come in famiglia” attraverso la collaborazione con il regista Stefano Sollima, il compositore premio Oscar Nicola Piovani e il designer Leonardo Sonnoli. Il progetto marketing trasforma la pasta in simbolo di aggregazione sociale, utilizzando linguaggi artistici diversi per comunicare l’universalità dell’esperienza conviviale.
La strategia creativa si fonda su una case history autentica proveniente dal motorsport degli anni ’70. La narrazione pubblicitaria recupera la figura di Luigi Montanini, detto Pasticcino, pioniere della ristorazione nel paddock della Formula 1. Il personaggio iniziò spontaneamente a servire pasta alle diverse scuderie, creando rituali di socializzazione informale che univano piloti concorrenti in momenti di familiarità domestica lontano dalle proprie origini.
L’operazione di marketing emozionale dimostra come il food possa neutralizzare dinamiche competitive. I pasti improvvisati sui cofani delle vetture da corsa si trasformavano in occasioni di convivialità dove scomparivano rivalità professionali. “Venivano da me come se stessero arrivando a casa della madre. Si sedevano. Per un po’ di tempo, la pista, la rivalità, la competizione, tutto scompariva. E tutto ciò che contava era un piatto di pasta e le risate di un momento condiviso“, racconta Pasticcino.
La direzione cinematografica di Stefano Sollima applica il suo approccio realistico al brand content. Il filmmaker, noto per Gomorra e Sicario: Day of the Soldado, ha dichiarato: “A prima vista è solo un piatto di pasta, ma dietro c’è una storia autentica, un ricordo, un’amicizia e quell’intimità quotidiana che tutti riconosciamo. Soprattutto in Italia, dove il cibo e lo stare insieme fanno parte di noi. Si rallenta, ci si siede vicini, si condivide qualcosa di vero. È questo che mi ha attirato: la possibilità di raccontare qualcosa di semplice, ma emotivamente vero”.
La componente audio è stata curata da Nicola Piovani con un sound design orientato alla nostalgia. Il compositore de La vita è bella ha progettato un accompagnamento musicale che evoca ricordi condivisi: “La musica doveva sembrare un ricordo. Non un’affermazione grandiosa, ma qualcosa che rimanesse con te in silenzio. Come un momento condiviso che scalda il cuore”.
Leonardo Sonnoli ha elaborato l’identity grafica attingendo al DNA storico del territorio parmense. Il designer ha collaborato con Irene Bacchi per sviluppare un font personalizzato, utilizzando le risorse dell’Archivio Storico Barilla e il patrimonio tipografico locale della Biblioteca Palatina e del Museo Bodoniano. “Il carattere si ispira alle tradizioni italiane (come il Garamond usato dagli stampatori farnesiani e la geometria di Bodoni), fondendo passato e presente in una voce contemporanea. Ogni lettera è stata modellata con cura, proprio come la pasta Barilla”.
Il posizionamento strategico si appoggia su insight comportamentali validati dalla ricerca di mercato. In un contesto sociale caratterizzato da crescente isolamento digitale, il 63% dei consumatori dichiara che la condivisione alimentare incrementa il senso di connessione interpersonale. “Come in famiglia” capitalizza questo bisogno trasformando ogni porzione di pasta in un gesto di hospitality che comunica appartenenza e accoglienza senza necessità di verbalizzazione.
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