La parità di genere non viene interpretata come uno scontro, ma come una conversazione da alimentare e custodire nel tempo. Nel mese di novembre, periodo in cui trovano spazio molte iniziative legate al tema femminile, Peroni decide di dare un volto anche alle parole più complesse, trasformando il confronto digitale in un momento di crescita collettiva. In occasione dell’Equal Pay Day, il brand continua il cammino di BeHer, con l’obiettivo di diffondere una cultura della parità di genere solida e consapevole all’interno dell’ambito lavorativo. Il progetto nasce dal dibattito sviluppatosi sui social dopo il lancio della campagna PostHers, che invita a percepire la “bionda” per ciò che rappresenta oggi: una birra. Un messaggio che punta a superare gli stereotipi e a sostenere l’inclusione, raggiungendo oltre 40 milioni di persone (più di 270.000 visualizzazioni e l’80% di gradimento dello spot televisivo). Rimane però un significativo divario di reazioni: un’analisi del sentiment ha evidenziato infatti che il 78% dei commenti era di tono negativo e riferito al tema stesso della parità, segno di una resistenza culturale ancora ben radicata.
Commenti e confronto
Peroni sceglie di non accantonare tali voci, ma di trasformarle in materia di discussione: i commenti più rilevanti diventano il fulcro di una nuova attivazione che troverà spazio sui profili social del brand e sulle pagine dei principali quotidiani nazionali. L’idea creativa utilizza una metafora immediata: come un bicchiere di birra con un eccesso di schiuma lascia un retrogusto amaro e rende l’esperienza meno piacevole, anche i commenti negativi sulla parità di genere rischiano di distogliere lo sguardo da ciò che conta realmente. Peroni non cancella quelle parole, ma le adotta come punto di partenza per il dialogo, perché persino le affermazioni più dure, se ascoltate, possono contribuire a innescare un mutamento autentico. “Inferiori sia fisicamente che intellettualmente, ovunque siano creano danni e generano odio. Fanno ridere sul campo da calcio”, si legge in uno dei commenti, diretto al calcio femminile, disciplina che Peroni sostiene tramite una lunga partnership con FIGC. Una collaborazione che esprime i valori del brand in linea con il claim “Se Ci Unisce è Peroni”, orientata all’inclusione e al superamento degli stereotipi, per un calcio libero da distinzioni. Le Azzurre e gli Azzurri della Nazionale prendono parte all’iniziativa e appaiono in vari contenuti social del marchio. Il concept e la realizzazione creativa sono stati sviluppati dalla Unit Entertainment di WPP Media, mentre OMD ha curato la strategia e la pianificazione, entrambe agenzie partner di Birra Peroni.
Un mese dedicato all’ascolto
Novembre assume una nuova veste e Birra Peroni lo ridefinisce come NovembHer: un periodo dedicato all’ascolto, alla presenza femminile e alla valorizzazione delle diversità. Con questa scelta, il brand rafforza il percorso intrapreso con BeHer, trasformando il confronto in un impegno concreto verso la parità di genere. Prima realtà del settore in Italia ad aver ottenuto la Certificazione per la Parità di Genere UNI/PdR 125:2022, Birra Peroni continua a integrare i principi di Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) nella propria cultura, con l’intento di “unire le persone oltre le differenze” e promuovere consapevolezza e inclusione attraverso azioni reali. I dati ISTAT 2023 confermano una disparità ancora evidente nelle discipline STEM: nel 2022 il 37% dei giovani laureati uomini ha conseguito un titolo in questi ambiti (+2,5 punti rispetto all’anno precedente), mentre la percentuale femminile resta ferma al 16,8%. La minore presenza delle donne riflette un retaggio culturale ancora forte: secondo l’Osservatorio BeHer, il 29% degli intervistati ritiene che le donne siano naturalmente più portate per lavori di cura – come insegnanti e infermiere –, evidenziando la necessità di contrastare questo stereotipo.
Percorsi e strumenti per il cambiamento
Attraverso BeHer, Birra Peroni offre un sostegno concreto alle giovani donne nel loro percorso formativo. Per l’anno accademico 2025/2026, il brand mette a disposizione 20 borse di studio presso l’Università La Sapienza di Roma, con l’obiettivo di favorire una maggiore presenza femminile nelle discipline STEM (Science, Technology, Engineering, and Mathematics). Sono attualmente in corso le interlocuzioni con i Presidi delle facoltà di “Ingegneria Civile e Industriale”, “Informazione, Informatica e Statistica”, “Scienze Matematiche, Fisiche e Naturali” per definire l’assegnazione delle risorse, destinate a premiare il merito femminile nei corsi triennali e magistrali, così da ampliare la partecipazione delle donne in questi ambiti. In parallelo, Birra Peroni continua l’attività informativa tramite la BeHer Academy: nel mese di novembre verranno pubblicati nuovi materiali, che si aggiungono ai contenuti già disponibili al lancio. Realizzati con il contributo di partner come Valore D e Fondazione Libellula – realtà da anni impegnate nella promozione della parità e dell’empowerment femminile – affrontano temi attuali e sensibili.
Indipendenza economica, psicologica, fisica e digitale – come favorirle: un approfondimento che esplora le diverse forme di indipendenza, con l’obiettivo di incentivare relazioni più sane, ambienti più sicuri e una società più equa, in cui nessuno venga escluso o controllato.
Nuove generazioni – il loro sguardo sulla parità di genere: un’analisi dedicata alla percezione dei giovani riguardo al tema dell’uguaglianza e al ruolo dello sport nella sua diffusione.
Attraverso la Rubrica BeHer, inoltre, l’azienda mette a disposizione una piattaforma che raccoglie 266 enti presenti su tutto il territorio nazionale, in costante aggiornamento e crescita. Si tratta di organizzazioni impegnate nell’empowerment femminile: dall’inserimento lavorativo al sostegno psicologico, con l’obiettivo di offrire un supporto concreto alle donne in ogni fase del loro percorso professionale e personale. Birra Peroni sarà presente alla Settimana della Cultura d’Impresa (14–28 novembre) con un intervento dedicato al ruolo di BeHer nella costruzione di una cultura più equa e consapevole. Perché il cambiamento non arriva in un istante: si costruisce insieme, passo dopo passo.
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